Steeds vaker hoor en lees ik beweringen als ‘social media is dood’, ‘Google is God’ (ja, echt.) en ‘content is koning’. Met dat laatste ben ik het roerend eens en met deze blog wil ik dan ook pleiten gebruik te maken van een complete middelenmix. Geen strijd tussen SEO en social, maar een samenwerking. En om een poging te doen de strijdbijl te begraven leg ik je ook graag uit waarom de eerste twee uitspraken onzin zijn.
Google vs Social
Laten we beginnen bij het begin… de oeroude strijd tussen twee titanen. Járen geleden begon hun gevecht tijdens het ontstaan van een groot, blauw digitaal bolwerk onder toeziend oog van Mark Zuckerberg. Deze ‘new boy in town’ overtuigde ondernemers binnen korte tijd dat potten met goud aan het eind van de regenboog niet op de eerste pagina van Google te vinden zijn, maar recht onder onze neus tussen de social posts van onze beste vrienden. Vanaf het ontstaan van advertentiemogelijkheden op dit platform wordt het gezien als concurrent van de heersende partij; Google.
Lijkt op een geschiedenislesje, maar dit verhaal speelde zich slechts 5 tot 10 jaar geleden af. En zo spectaculair als men het graag doet lijken is het helemaal niet.. Online marketing kwam relatief gezien pas net kijken en de beste cases bestonden uit bedrijven die zich simpelweg op deze platformen lieten zien. Door alleen al online zichtbaar te zijn had je namelijk een voorsprong op je concurrent.
Als socialmediaspecialist leerde ik al snel om mijn collega’s die werken met Google Advertising als concurrent te zien. Via mijn klanten vernam ik namelijk steeds vaker adviezen vanuit SEA-specialisten die aangaven beter te stoppen met social media. Hierdoor was ik vaker bezig met het verdedigen van mijn social-werkzaamheden tegenover het verkeer dat via Google binnenkomt dan met het zoeken naar een prettige samenwerking. Het is geen verrassing dat juist in samenwerking met partijen die samen willen bouwen aan resultaat de meeste winst behaald werd. Geen enkel online marketingplatform werkt nog steeds hetzelfde als 5 jaar geleden. Gebruikers kennen inmiddels het klappen van de zweep waardoor ze waardevolle content met gemak onderscheiden van rommel die enkel oproept om te kopen.
Nu iédereen online zichtbaar is, is het belangrijk niet alleen te roepen, maar ook écht iets te zeggen hebben.
De complete middelenmix onder één dak
Sinds een aantal jaar slaan diverse belangrijke spelers op het gebied van online marketing de handen ineen en ontstaan er samenwerkingen op digitaal vlak. We zien in dat één expert niet álles kan en schakelen social-, SEO-, SEA- en e-mail-teams aan elkaar zodat er een winnende formule ontstaat. Denk aan spelers als Greenhouse Group, Dept, Handpicked, Merkle of Think Yellow, waar ik tot voor kort deel uit maakte. Liefst met een eigen designstudio als lid van de groep. Zo zien we dat grote namen als Studio Dumbar en Smidswater, ontwerpbureau’s van het eerste uur, zich aansluiten bij digitale collectieven. Ook zij zien in dat digitaal ontwerp bij het bouwen van een nieuwe huisstijl zeker niet vergeten mag worden.
Waarom is het nodig dat alle marketingmiddelen op elkaar afgestemd zijn?
Print is niet dood. Nee echt, niemand gaat dood in dit verhaal. Het heeft een nieuw zusje dat alle aandacht opeist. De openbare ruimte wordt vervangen door het digitale domein en reclamemakers zien daarom in dat men vóór het betreden van een winkelstraat en het gevangen worden door mooie etalages allang is overtuigd door de afbeeldingen en video’s die in onze feeds zijn verschenen. Nu willen we uiteraard niet dat je na het zien van een overtuigende social ad wordt geleid naar een vervallen winkelgebouw. Of dat een zoeksessie op Google eindigt op een ontzettend gebruiksonvriendelijke website die na één klik op een volgend zoekresultaat weer vergeten wordt. Juist dáárom is het belangrijk dat alle elementen binnen jouw middelenmix met elkaar samenwerken.
Ik vind het jammer wanneer marketingcollega’s spreken over een verschuiving van social media en betaalde zoekmachine-advertenties naar contentmarketing. Deze uitspraak is namelijk al in het beginsel onjuist.
Content is overal!
Content is niet alleen de lappen tekst die je op je website plaatst of de headlines waarmee je jouw potentiële bezoekers vangt. Lieve marketeer, content is overal. Niet alleen de kick-ass zoekmachine-geoptimaliseerde teksten die ervoor zorgen dat jij op nummer 1 staat in Google zijn content. Ook het toffe beeldmateriaal dat voortkwam uit de fotoshoots met de klant is content. De sympathieke e-mail waarmee jij jouw lead overtuigt. De Instagram Story video die duizenden kijkers de aandacht trekt. Of de radiospot die zo lekker in het hoofd blijft hangen. Álles wat je ziet en leest is content en zo kun je er ook als adverteerder niet omheen content in te zetten.
Ik vind het daarom jammer wanneer marketingcollega’s spreken over een verschuiving die gaande is van social media en betaalde zoekmachine-advertenties naar contentmarketing. Deze uitspraak is namelijk al in het beginsel onjuist. Er is geen sprake van een tweestrijd met in het ene kamp betaalde advertentiemogelijkheden en in het andere kamp content. Content is namelijk een lid van álle kampen. Social media werkt wanneer je waardevolle content deelt, waardoor een gebruiker blijft hangen of wordt getriggerd door te klikken. SEA werkt wanneer de content achter het zoekresultaat aansluit op de vraag van de zoeker. Samen vertellen zij een verhaal. En juist het goed vertellen van dat verhaal zorgt ervoor dat jouw doelgroep jou begrijpt én gelooft. De bekende kracht van herhaling dus.
Moet ik dan direct een middelenmix inzetten die bestaat uit álle marketingmiddelen?
Als je net begint snap ik dat je nog niet een compleet sterren-elftal op het veld kan zetten. Waar begin je dan? Bij de basis! Zorg voor een goed werkende website. Dat betekent gebruiksvriendelijk en duidelijk. Heel eenvoudig: Heb je een webshop? Zorg dan dat alles werkt; dat je producten makkelijk in een winkelwagentje te plaatsen zijn en dat je betalingsmodule geen vraagtekens oproept. Zorg dat je website van voldoende informatie is voorzien en presenteer deze informatie duidelijk, helder en overzichtelijk.
Komt het publiek dan vanzelf? Nope! Nadat je deze basis gereed hebt is het tijd jouw product, merk of dienst de wijde wereld in te slingeren. Dit kan organisch (zonder extra advertentiekosten): via social media, e-mailmarketing of, zoals je vanuit je goede basis misschien al merkt, door je zichtbaarheid in de zoekmachines. Maar ook betaald: door middel van advertenties op socialmediakanalen als Facebook, Instagram, LinkedIn of Snapchat of zoekmachine-advertenties (SEA). En laten we ook offline media zoals radioreclame, tv commercials, billboards of good old flyers, krantenadvertenties en posters niet vergeten.
De kracht van stapelen
Denk niet dat organisch gelijk staat aan ‘gratis’. Als je het goed wil doen schakel je namelijk ook voor het plaatsen van organische content een expert in. En tja.. die kosten geld. Wellicht heb je daarom niet direct het budget in huis om in één keer alle (online) marketingkanalen te benutten. Mijn tip is in dat geval te starten met het kanaal dat voor jouw branche het relevantst is. Een nieuw modemerk zal bijvoorbeeld het eerst ontdekt worden via social media. Terwijl een nieuwe partner op het gebied van cloud dienstverlening het eerst via een zoekmachine gezocht zal worden.
Wanneer je marketingbudget, als gevolg van de eerste goede resultaten, groeit kun je extra marketingmiddelen gaan stapelen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk advertenties via Google Shopping toe te voegen zodat personen die de naam van jouw modemerk inmiddels kennen de juiste artikelen te zien krijgen wanneer ze je googlen. En personen die op zoek zijn naar een clouddienstverlener kunnen zich schrijven voor een informatieve e-mailflow. Zo stapel je jouw marketingmiddelen voor een beter resultaat.
Ga niet direct over op een french kiss, maar verover het hart van jouw potentiële doelgroep met verleidelijke content. Zorg ervoor dat jouw doelgroep niet meer om je heen kan en zet hiervoor je complete middelenmix in.
Stapelen zorgt voor een complete marketingfunnel
Het stapelen van marketingmiddelen werkt, omdat jouw doelgroep vrijwel nooit na een eerste kennismaking met jouw bedrijf zal overgaan tot conversie. Gemiddeld zijn er 7 contactmomenten nodig totdat een potentiële klant daadwerkelijk met een product onder de arm jouw winkel uitstapt. Ooit bezocht ik een training van Facebook waarin het gebruik van een marketingfunnel werd vergeleken met flirten. Wanneer je een potentiële partner spot ren je er immers niet op af om je tong in zijn of haar mond te proppen. Nee (nee! 😉 ), je start met een spel van kennismaken, flirten en verleiden.
Ga niet direct over op een french kiss, maar verover het hart van jouw potentiële doelgroep met verleidelijke content. Zorg ervoor dat jouw doelgroep niet meer om je heen kan en zet hiervoor je complete middelenmix in. Dit doe je door je doelgroep bijvoorbeeld niet alleen met een opvallende social-advertentie te verrassen, maar daarna ook nog eens een leuke e-mail te verzenden. En te zorgen dat je vindbaar bent zodra er wordt gegoogeld op het onderwerp waarmee je zojuist de aandacht trok. Alle middelen binnen jouw marketingplan hebben oog op dezelfde bal en juichen dus allemaal wanneer ze samen een doelpunt scoren.
In het kort
Ik wil niet terugslaan naar de sneren die richting verschillende vakgebieden worden gemaakt. Ik wil juist bevestigen dat ze allemaal écht heel belangrijk zijn. Elke specialist binnen jouw marketingteam is belangrijk, zolang de boodschap die hij of zij overbrengt waardevol is waardoor deze resultaat oplevert.
Denk dus niet ‘goh ik moet wat met Google’. Denk vanuit de boodschap die je over wil brengen en biedt jouw content aan op het platform dat het best bij jouw doelgroep past. Bedenk dit voor de lange termijn; zorg voor een professionele aanpak waardoor jouw content waarde toevoegt voor de doelgroep. Maar denk ook op de korte termijn; waar is jouw doelgroep nú actief? Kun je tijdens een sociale isolatie beter op een billboard adverteren of is een facebookadvertentie of tv-commercial een betere optie? Mix & match, verleid, kom tot inzicht en werk samen! Alleen zó kom je tot de ideale middelenmix. In deze tijd moeten we toch inzien dat dat veel beter is dan alleen? 😉