Een boodschap is pas een boodschap als hij wordt verteld. Je kan dus nog wel zo’n mooi doel hebben met jouw bedrijf of product. Als je niet communiceert, zal niemand je ooit vinden. En als je dan toch gaat communiceren dan kan je het beter goed doen, niet? Zo bereik je niet alleen je doel, maar biedt ook de communicatie van jouw merkverhaal een meerwaarde voor jouw eindgebruiker. In deze blog vertel ik je graag waarom een goed merkverhaal belangrijk is, hoe je tot de kern van een goed merkverhaal komt en wat je kunt doen om jouw merkverhaal op een goede manier te communiceren.
Dit artikel is geschreven in 2020. Een mooi merkverhaal is meer en meer belangrijk, máár een goed product of een goede dienst is minstens zo belangrijk. (Al draagt een aap een gouden ring…). Lees hier mijn nieuwsbrief over mijn bedenkingen over de Golden Circle. En als je er dan toch bent, kun je je net zo goed even aanmelden. 😉 Dit artikel geeft nog steeds op een waardevolle manier weer hoe je meer kan doen met jouw verhaal dan enkel producten verkopen. Houd daarbij wel in gedachten dat alléén een goed verhaal niet volstaat.
Heb jij een goed verhaal?
‘Goed’ kun je op meerdere manieren opvatten. Enerzijds kan het een term zijn om de kwaliteit van jouw verhaal te duiden, anderzijds geeft het een waarde aan jouw motivatie.
Zo vertel je een kwalitatief goed merkverhaal
Een goed verhaal heeft een kop en een staart. Er zijn verschillende tools wereldwijd bekend om jouw merkverhaal begrijpbaar en aantrekkelijk te maken voor je doelgroep. The Golden Circle van Simon Sinek is één van de geprezen modellen die jou kunnen helpen te vertellen waarom jouw bedrijf zich onderscheidt. Simon Sinek promoot hiermee de zoektocht naar jouw ‘why’. Waarom doe jij wat je doet? Waarom doet jouw merk ertoe? En waarom gaat jouw merk het leven van jouw doelgroep veranderen? Door dit te vertellen vóór je vertelt hoe jij dit gaat doen en wat je dan vervolgens biedt speel je in op het gevoel van jouw eindgebruiker.
Take away 1 – Daarom is een goed merkverhaal belangrijk: Een goed merkverhaal is belangrijk om op de lange termijn top of mind te blijven bij jouw (potentiële) klant. ‘Tell me and I’ll forget, show me and I’ll remember, involve me and I’ll understand.’ Een goed merkverhaal helpt jou jouw doelgroep te betrekken bij jouw visie. Je schreeuwt jouw boodschap niet in het luchtledige. Je gaat een conversatie aan.
Voorbeeld: Apple communiceert haar merkverhaal volgens the Golden Circle
Mensen houden van verhalen en ‘Koop deze computer.’ is geen verhaal. ‘With everything we do, we aim to challenge the status quo. We aim to think differently. Our products are user friendly, beautifully designed, and easy to use. We just happen to make great computers. Want to buy one?’*, is dat wel. Dit merkverhaal van Apple is een veelvuldig aangehaald voorbeeld van het communiceren vanuit de ‘why’. Ik wil graag nog een stapje verder gaan. Wat nu als jouw why ook echt iets kan betekenen voor jouw eindgebruiker? En wat nu als de communicatie van jouw merkverhaal zelfs een verandering teweeg brengt bij personen die niét overgaan tot aankoop?
*bron: Bekijk de gehele TEDtalk van Simon Sinek over The Golden Circle terug via https://youtu.be/u4ZoJKF_VuA
Een ander verhaal: is jouw why een goede motivatie?
Communicatie is een krachtig wapen. Al eerder vertelde ik dat grafisch ontwerp en marketing draaien om het aansturen van gedrag. Het aanzetten tot actie. ‘Koop dit’, ‘kijk hier’, ‘proef mij’. Een supermarkt staat er vol mee, om de loze beloften die hiermee vaak gepaard gaan maar even niet te noemen. Maar wat nu als je jouw communicatiemiddelen inzet ten behoeve van een doel op zich? Wil je dat iedereen jouw toffe sportkleding draagt of wil je dat iedereen gaat sporten? De keuze is aan jou. Natuurlijk is het mogelijk dat een gezond stukje eigen gewin in het oog blijft. Maar alsnog is het aanzetten tot een positieve handeling van jouw eindgebruiker meer dan mooi meegenomen!
Take away 2 – Zo kom je tot de kern van jouw merkverhaal: Waarom ben jij ooit jouw onderneming gestart? Welke vraag uit de markt bracht jou op het idee van jouw product of dienst? Leeft die vraag nog steeds? Welke meerwaarde biedt jij om deze vraag te beantwoorden? En biedt je dit enkel met jouw product of dienst of kun je jouw visie ook op een andere manier overbrengen? Kortom: ga op zoek naar je why.
Hoe communiceer je jouw merkverhaal?
Élke uiting die jouw bedrijf naar buiten brengt draagt bij aan het bouwen van jouw merk. Dit zijn niet alleen de grote reclamecampagnes zoals tv-commercials die je landelijk of zelfs internationaal lanceert, de socialmedia-advertenties waarin je maandelijks een flink budget investeert of de papieren catalogus die je jaarlijks laat afdrukken. Dit zijn ook álle dagelijkse e-mailberichten die verstuurd worden vanuit jouw medewerkers naar contactpersonen. Dit zijn ook de LinkedIn-posts die wellicht slechts door een selecte groep bekeken worden, maar wél online te bekijken zijn voor het wereldwijde publiek. Óveral waar jij communiceert kun je jouw merkverhaal communiceren. Wil je het goed doen? Zorg dan dat jouw why een kapstok is waar je ál jouw uitingen aan op kunt hangen. Eerder schreef ik al over het belang van een complete middelenmix. Ik voeg hier graag het belang van een eenheid in boodschap aan toe.
Goed. Je kunt jouw merkverhaal dus op elk denkbare kanaal communiceren. Dit betekent niet dat elke uiting begint met ‘mijn visie is…’, maar dat je bij elke boodschap die je brengt jouw why in het achterhoofd houdt. Is jouw visie bijvoorbeeld het verduurzamen van jouw branche? Start dan te communiceren waarom jij duurzaamheid binnen jouw branche belangrijk vindt.
Je kunt jouw verhaal opbouwen door gebruik te maken van het funnel-model. Zo vertel je jouw verhaal in stapjes waardoor je jouw doelgroep steeds meer betrekt en verleidt. Je leest hier binnenkort meer over op mijn blog.
Wat werkt niet:
Marketing bestaat inmiddels ruim 100 jaar en hoewel er in de loop der tijd enorm veel veranderd is, zijn er anno nu hele generaties groot geworden terwijl ze overspoeld werden met reclame. We prikken er daarom wel doorheen wanneer een boodschap geen hout snijdt. Dus: als bedrijf trots vertellen dat de directie in een elektrische auto rijdt om te laten zien hoe duurzaam je gedachte is, is een losse mededeling die in dit geval niet laat zien dat dit jouw visie binnen het gehele bedrijf vertaalt.
Wat werkt wel:
Promoot je een duurzame gedachte? Denk dan eens mee met jouw eindgebruiker die óók graag wil verduurzamen. Hoe kan hij of zij een steentje bijdragen? Dat kan niet alleen door gebruik te maken van jouw product, maar ook op allerlei andere manieren die je gedurende een langere periode onder de aandacht kan brengen. Denk aan recyclen, het opruimen van zwerfafval of het uitzetten van lichten in ruimtes die je niet gebruikt. Door dit te koppelen aan jouw product of dienst help je jouw doelgroep al vóór zij overgaan tot conversie. Bijkomend voordeel: de wereld wordt ook nog eens een stukje mooier. Win-win!
Take away 3 – Zo communiceer je jouw merkverhaal: Jouw merkverhaal communiceer je niet 1 keer in 1 specifieke uiting. Begin dus niet met het bedenken op welke kanalen jij jouw verhaal gaat publiceren. Begin bij het bedenken van jouw verhaal. Zorg daarna dat je jouw merkverhaal in het achterhoofd houdt bij alle uitingen die je publiceert, als een kapstok waaraan je elke berichtgeving kunt ophangen.
Zij gingen je voor – zó bied je een meerwaarde met de communicatie van jouw merkverhaal
Voorbeeld 1: Tony Chocolonely
Het voorbeeld waarvan je wist dat hij ging komen; Tony Chocolonely. Een merk dat keer op keer bejubeld wordt om zijn mooie missie en een voorbeeld dat dan ook door menig marketing- of brandingcollega wordt aangehaald. Tony Chocolonely gaat voor 100% slaafvrije chocolade. En dát dit merk zo vaak aangehaald wordt met betrekking op de mooie communicatiemix bewijst al dat alleen al het communiceren van de missie van dit bedrijf bijdraagt aan de uitvoering ervan. Van de oneerlijke verdeling van het chocoladeblok tot de eerlijke samenwerkingen met cacaoboeren en aantrekkelijke visuals. Tony’s maakt bewust en geeft het goede voorbeeld. En goed voorbeeld doet volgen! Zo weten ook de niet-chocoladelovers dondersgoed waar Tony’s voor strijdt.
Voorbeeld 2: Dopper
Nog zo’n mooi merk: Dopper wil niet alleen dat jij gebruik gaat maken van de kekke navulbare drinkflesjes die zij zelf in de collectie hebben. Ze willen jou sowieso bewust maken dat je ontzettend veel plastic verspilt en dat dat helemaal niet nodig is! Zo pleit Dopper ervoor dat je de plastic waterflesjes uit de supermarkt voortaan laat staan, of je deze nu inruilt voor een dopper met kraanwater of niet.
Voorbeeld 3: Nike
Werkt dit alleen voor merken die in de eerste instantie al zijn ontstaan met het idee de wereld te verbeteren? Nee hoor! Denk eens aan Nike. Nikes why is iedere atleet inspiratie en innovatie te bieden om te gaan sporten. En hoe inspirerend; volgens Nike is iédereen met een lichaam een atleet! Zo dragen hun campagnes niet alleen bij aan de verkoop van Nike’s goederen, maar ook aan de algemene motivatie om te starten met sporten.
Is een merkverhaal communiceren dan alleen voor ‘grote merken’ mogelijk?
Klinkt alsof het doordrenken van je merkverhaal in jouw communicatie alleen weggelegd is als je een enorm budget hebt of wereldwijde bekendheid hebt vergaard? Nee, natuurlijk niet! Iederéén kan opkomen voor de waarden waarvoor zijn bedrijf staat. Denk aan de kapper bij jou om de hoek die vanwege de beste overtuigingen alleen dierproefvrije producten gebruikt, of denk aan die ene webshopbezitter die erop gericht is zijn klanten een blij gevoel te geven door de aankoop van zijn producten. Ook zij zetten hun why in, in hun communicatiemiddelen. Hiermee gaan ze niet alleen een conversatie aan met hun doelgroep, het maakt hun boodschap ook sterker én als het een beetje meezit maken zij de wereld ook nog eens een stukje mooier.
Dat kun jij ook!
Hoe communiceer jij jouw merkverhaal op dit moment? Ben je je ervan bewust welk effect jouw manier van communiceren kan hebben op jouw (potentiële) eindgebruiker? Of ben jij als ontwerper of marketeer bewust van de invloed die je uit kan oefenen op de doelgroep die jij target? Ook jíj kan een meerwaarde bieden door middel van de communicatie van jouw merkverhaal. Weet je niet hoe je dit aan moet pakken? Ik denk graag met je mee!